Les lampions se sont éteints sur la 6e édition du Championnat d’Afrique des Nations (CHAN) de football 2020 le dimanche 16 février 2021 à Yaoundé. Une belle fête au plan purement sportif, qui a consacré la victoire finale du Maroc, et une expérience inouïe pour la promotion de l’image de marque du Cameroun sur les plans économique, culturel et social.
L’une des particularités de ce CHAN 2020, et qui aura été un marqueur important du point de vue économique, est l’opportunité offerte pour la première fois par la Confédération africaine de football (CAF), aux entreprises locales, d’associer leurs images à l’organisation de cet événement. A l’occasion, le Comité local d’organisation (Cocan 20-21), qui a reçu mandat de la CAF, à travers sa commission marketing, de prospecter auprès des entreprises et institutions locales, en a accroché quatre à son tableau de chasse. Il s’agit notamment de l’Agence de promotion des investissements (Api), la Cameroon Telecomunications (Camtel), la Société Anonyme des Brasseries du Cameroun (Sabc) et de la Cameroon airlines Company (Camair-Co).
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Ces sponsors locaux publics et privés ont souscrit à l’offre de sponsoring désigné « package prestige CAF », leur offrant « le bénéfice d’une visibilité maximale et la possibilité de mener des activations marketing tout au long de la compétition, en [leur] assurant une exclusivité dans [leur] secteur d’activité », assure Bruno Bekono, président de la commission Marketing du Cocan 20-21. Même s’il reste difficile d’avoir connaissance des sommes payées par ces entreprises à la CAF en contrepartie, il importe tout de même de préciser que d’après un document de la commission intitulé « CHAN Total Cameroun 2020 : renforcez votre image en Afrique et au-delà », et consulté par EcoMatin, les différentes offres marketing conçues par la commission oscillaient entre 80 millions de FCFA pour le « package prestige CAF » haut de gamme, et 35 millions de FCFA, pour une activation de marketing social permettant de valoriser davantage l’expérience vécue par le public.
Covid-19, l’invité surprise
En dehors des offres marketing, la commission avait prévu d’autres déclinaisons dans son package de promotion de l’image du Cameroun, à travers la conception de supports de communication-marketing autour du tournoi, notamment un guide du tournoi, et un note book, mais aussi l’érection d’une boutique du CHAN. Ces idées aussi originales les unes que les autres et validées par la CAF n’ont jamais été implémentées, pour défaut de financements. Ce qui a forcément porté un coup aux prévisions du Cocan 20-21, et a édulcoré la promotion du label Cameroun.
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La compétition s’étant déroulée dans un contexte de conjoncture marqué par l’assèchement des finances publiques en raison de la lutte contre la pandémie de Coronavirus. Certaines lignes de dépenses ont simplement été réorientées dans la gestion de cette crise sanitaire pendant la compétition, ce d’autant plus que la CAF avait édicté un canevas à suivre, et avait par exemple décidé d’augmenter la taille des délégations pour réduire au maximum le risque de contamination. Elles étaient désormais composées de 45 personnes, et non plus 35 comme habituellement avant l’avènement du Covid-19, et a ainsi entrainé des surcoûts au niveau de la prise en charge. Paradoxalement, le budget alloué pour l’organisation de cette compétition a subi des ajustements drastiques, passant de 8 à 2 milliards de FCFA, d’après le quotidien Le Jour du 13 janvier 2021, soit moins de la moitié des 4,856 milliards de FCFA affectés à l’organisation de la CAN féminine en 2016, avec 8 équipes seulement.
Interview
« La Commission marketing aurait souhaité disposer davantage de moyens pour l’atteinte de ses objectifs »
Bruno Bekono Mvongo, Président de la Commission Marketing du Comité d'organisation local du CHAN Cameroun 2020 et de la CAN Cameroun 2021 (Cocan 20-21).
Quelles sont les différentes déclinaisons sur lesquelles votre commission a travaillé durant le CHAN 2020 pour la promotion de l'image du Cameroun à travers cette compétition ?
Nous avons construit notre action sur quatre axes : (1) l’élaboration de packages de droits de sponsoring garantissant aux sponsors un retour sur investissement maximal ; (2) la promotion de l’événement pour l’intérêt du pays organisateur, des villes hôtes, des sponsors et des autres parties concernées ; (3) la gestion des services d’hospitalité permettant d’offrir aux invités une expérience originale ; et (4) la mise en œuvre d’un programme de marketing social novateur et interactif, permettant de valoriser davantage l’expérience vécue par le public.
Laquelle aura été la plus expressive de l'image du Cameroun ?
Indéniablement la participation des sponsors locaux, devrais-je dire des « Supporters Nationaux », suivant la terminologie de la Confédération Africaine de Football (CAF), détentrice exclusive des droits marketing de cette compétition. En effet, pour la première fois de l’histoire de cette compétition le Comité Local d’Organisation a recruté quatre institutions publiques et privées, au rang desquelles il faut citer : L’Agence de Promotion des Investissements (Api) ; Camair-Co ; Camtel et Sabc, qui ont accepté d’associer leurs noms et leurs images au CHAN Total Cameroun 2020. Nous avons pu les convaincre dans un contexte marqué par de nombreux risques, notamment ceux liés à la survenue de la pandémie du Covid-19. Il n’était pas évident d’obtenir ces participations, eu égard à la baisse drastique du nombre de spectateurs pouvant être admis dans les stades. Ces fleurons de l’économie nationale ont contribué plus qu’honorablement à la valorisation de l’évènement et à la promotion de l’image du Cameroun.
De quel budget a disposé la commission dans la répartition de l'enveloppe globale du COCAN aux commissions techniques pour parvenir à l'ensemble de ses réalisations ?
La Commission marketing aurait souhaité disposer davantage de moyens pour l’atteinte de ses objectifs. Il serait indélicat de ma part de donner des chiffres, qui du reste, n’exprimeraient pas totalement l’engagement et l’abnégation indispensables à l’accomplissement d’une œuvre d’intérêt général. Retenons tout de même que les moyens consentis à la Commission marketing lui ont permis de répondre de manière satisfaisante aux attentes de la Confédération Africaine de Football et à celles des autres parties prenantes.
À quelle hauteur les entreprises locales ont-elles contribué dans la cagnotte de la commission ?
Pour mieux me faire comprendre, il est important de dire que les recettes produites dans le cadre du marketing des compétitions de la CAF, lui reviennent de plein droit. Elles ne constituent pas de ce fait la cagnotte de telle ou telle commission. Toutefois, la CAF admet que des frais techniques soient prélevés dès lors qu’ils sont justifiés.
À l'heure du bilan du CHAN 2020, êtes-vous satisfait de la contribution de votre commission à l'organisation de de cette compétition ?
Globalement nous pouvons nous satisfaire d’avoir œuvré, dans un contexte difficile et empreint de nombreuses innovations, à la réalisation d’une compétition qui désormais comptera parmi les évènements sportifs majeurs du continent africain. Il n’en demeure pas moins vrai que le CHAN Total Cameroun 2020 a été une excellente école pratique, dont les enseignements devraient servir au succès attendu de la Coupe d’Afrique des Nations que notre pays abritera bientôt.
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