Dans le cadre du plan de réorganisation de ses activités en Afrique, le groupe britannique Diageo, spécialisé dans la production et la distribution de boissons alcoolisées, a engagé une stratégie de désinvestissement sur plusieurs marchés qu’il a autrefois dominé. Après avoir acter son retrait d’Afrique centrale avec la cession de ses actifs dans Guinness Cameroun au groupe français Castel en juillet 2022 pour 389 millions d’euros (environ 255 milliards de Fcfa), Diageo poursuit son plan de retrait stratégique en vendant sa participation de 58,02% dans Guinness Nigeria au singapourien Tolaram.
Alors que ses pairs Castel et Heineken mettent le cap sur les acquisitions et la construction de nouvelles usines, Diageo met plutôt en marche son plan de réorganisation et consolidation de ses activités dans les boissons sur le continent avec un accent sur les régions Afrique centrale et de l’ouest. C’est la quintessence des informations véhiculées par la Direction générale du groupe à l'agence Ecofin dans le cadre d'une interview accordée à celle-ci. En effet, le leader des spiritueux avec les marques Johnnie Walker et Smirnoff se distingue par une stratégie différente de celle des autres geants de l’industrie caractérisée par le maintien d’un faible niveau d'actifs afin de préserver une certaine souplesse dans ses activités. Dans le cas précis des régions susmentionnées, le nouveau modèle d'exploitation de Diageo consiste à désinvestir le marché de brasseries pour se concentrer sur celui des vins et spiritueux.
Même si Diageo reste présent sur le segment de la bière en Afrique de l’Ouest à travers sa filiale Guinness Ghana Brewery Ltd (GGBL), [qui subira très certainement le même sort que celle du Nigeria], le groupe entend pérenniser son activité sur ce segment dans les deux régions en s'appuyant d'une part sur l'accord signé avec Castel en vertu duquel le groupe Français s'engage à fabriquer sous licence sa marque phare Guinness dans les pays cibles (Cameroun, Gabon, Côte d’Ivoire, Bénin, Togo, Burkina, Mali, Guinée et RDC) et d'autre part sur son projet d'ouvrir des succursales qui vont importer exclusivement ses produits à destinations des deux régions. « Outre la réduction de l’exposition au risque lié à la perturbation de l’accès aux devises étrangères au Nigeria, cette démarche entre dans le cadre du projet de Diageo d’établir une nouvelle entreprise dédiée exclusivement à l’importation et la distribution de ses marques de spiritueux premiums internationaux en Afrique de l’Ouest et centrale », explique l’entreprise.
La « Premiumisation »
La Direction générale de Diageo miserait gros sur l’essor du marché des spiritueux en Afrique dans les prochaines années grâce à l’émergence des classes moyennes qui constituent son cœur de cible. De fait, elle compte importer sur le continent une stratégie marketing en vogue depuis le début de l’année en cours auprès des entreprises américaines selon le New York Times : la « Premiumisation». « Sur ce marché, le groupe compte poursuivre sa stratégie dite de « Premiumisation », qui consiste à proposer une marque de qualité et abordable pour les classes moyennes pour monter en gamme par la suite », a-t-elle indiqué.
D’avis d’expert, la Premiumisation se résume à mettre sur le marché des versions « Premium », améliorées mais aussi plus chères, des produits ou services existants. « Cette stratégie représente surtout une tentative des grandes entreprises de conserver leurs marges dans un contexte économique de plus en plus difficile », explique l’expert. Ainsi, avec cette nouvelle stratégie, Diageo, comme toutes les autres marques qui l’utilisent, voudrait exclure progressivement les clients les moins offrants au profit de ceux qui peuvent payer davantage en mettant sur le marché des produits plus qualitatifs mais surtout de plus en plus couteux. Toutefois, Diageo devrait se préparer à un éventuel ralentissement de la consommation de ses produits sous l’effet de l’inflation qui pourrait éroder le pouvoir d’achat des ménages.
A noter que Diageo a également cédé en 2019 son unité de fabrication de bière à base de sorgho en Afrique du Sud à Delta Corp, filiale du brasseur belge ABInBev. Il a ensuite vendu, en 2022, sa brasserie éthiopienne Meta Abo Brewery à Brasseries et Glacières Internationales (BGI), filiale du groupe français Castel. A date, la société active dans les segments de la bière et des spiritueux, possède des usines au Kenya, en Ouganda, en Tanzanie, aux Seychelles et en Afrique du Sud. Toutefois, elle détient des activités de vente et distribution au Rwanda, au Soudan du Sud, au Mozambique, en Angola et au Burundi. Selon le dernier rapport annuel des activités du groupe en 2022, l’Afrique compte pour 10% des ventes nettes du groupe avec 1,69 milliard d’euros pour un profit opérationnel de 176 millions d’euros.
